亚马逊137亿美元收购案 实践“新零售”最全分析

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兵心网导读：6月16日，美国电商巨头亚马逊宣布将以137亿美元的高价收购美国全食超市。这一举动引发了全球电商、零售行业骚动。那么，亚马逊此举对于“新零售”的战略布局有着怎样的意义与影响呢？请看中国电子商务研究中心主任曹磊独家深度点评（本文据曹主任为全球几十家一级、二级市场投资机构内部演讲和咨询整理摘选）。

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一、事件背景
6月16日，美国电商巨头亚马逊宣布将以每股42美元，合共137亿美元的高价收购美国全食超市、这也是亚马逊第二次涉水生鲜行业，引发全球电商、零售行业骚动。交易宣布后，周五亚马逊大涨2.44%，全食超市股价上涨29.1%，但大型零售股几乎全线大跌。

在收购交易宣布后，美国其他零售店股价出现全面下跌。塔吉特股价下跌11%、沃尔玛股价下跌5%、好市多股价下跌6%、美国超价商店股价下跌11.5%、美国老牌超市克罗格公司股价大跌近16%、杂货连锁店Sprouts Farmers股价下跌9.2%。

据悉，“全食食品超市”在1978年从美国得克萨斯州奥斯汀大学城一家店面起家，今天已发展成为全美最大的天然食品和有机食品零售商，拥有265家分店。2004年，全食超市在曼哈顿著名的时代华纳中心开设了旗舰店，面积超过5000平方米，堪称纽约最大超市。同年被英国《金融时报》评价为“美国成长最迅速的大型零售商，同店销售额比上个季度上升17.1%”。截至2016年年底，全食超市在美国、加拿大、英国等全球范围内共有460家门店)


与主打“天天低价”的平民超市沃尔玛截然相反，全食超市最普通食品的价格要比沃尔玛高10%-20%，大部分产品的价格甚至比普通超市高40%-175%，高价的无麸、有机食品是全食的最大卖点。某零售行业高管透露，在美国参加食品展时，有供应商表示同一款产品，提供给沃尔玛和全食超市的进货价都为3.2元，但两者定价却完全不同，前者定价4元，而后者却把价格提高至4.8元。由于成本高企不下，加之诸如沃尔玛、克罗格、阿尔迪等平价超市近年来加大了对有机食品等投入力度，造成了全食不少客源流失。翻阅全食超市近五年财报可知，尽管门店总数一直在增加，但单店平均销售额在过去6个季度却在持续下降。

二、专家观点
01
亚马逊选择全食的原因

长期研究新零售的业内专家、中国电子商务研究中心主任曹磊指出：亚马逊在美国众多线下零售企业中选择全食的原因主要有五点：

1、战略意义选择。亚马逊收购全食的价值更多体现在其战略意义上。生鲜产品消费频次很高，亚马逊用社区型生鲜为主的零售业态去切入线下零售，正是看中了全食的用户黏性。通过收购全食，亚马逊有望为其会员增加一个高频的商品选择，增加会员的粘性。此外，生鲜电商作为门槛高、高频复购率的B2C电商行业分支，一直是各大电商巨头和创业者看好并觊觎已久的“下一个蓝海”，包括天猫超市、京东超市、京东到家、一号店都是重金投入。因此亚马逊此举对推送自身未来发展与业绩提升有着至关重要的战略性意义。

2、零售巨头跨界电商隐忧。亚马逊这种庞大体积的电商，唯一能何其匹敌的传统超市行业就属沃尔玛了。因为整个零售行业受到电商的影响，沃尔玛很早就觉醒并开始自己搭建电商平台，目前已经是美国第二大的网络零售公司，其电商在全球的营业额2016财年已经达到了130亿美金。虽然沃尔玛在电商领域仍差亚马逊一大截，可见沃尔玛并不甘心落后，有极力想要赶超的架势。而借助沃尔玛强大的实体店网络、渠道网络和客户口碑，亚马逊也会感到恐慌。总结来说，就是线下零售商不断向线上延伸，线上不断拓展线下渠道。

3、行业发展趋势。亚马逊应该看得出未来的零售将会趋向于混合性，即网络＋实体双管齐下，线上线下不断融合。线上线下产生信息输出大数据，最后大数据赋能这个平台，形成一个良性发展的循环。这点在中国已经得到阿里巴巴、京东为代表的电商巨头的广泛认同。

4、企业文化选择。亚马逊是最重视企业文化的企业之一，那这个企业文化的核心就是客户。亚马逊CEO不止一次在公开场合宣布在亚马逊客户排第一、员工排第二，而股东只能排到第三。在零售领域全食的企业文化应该最匹配亚马逊的企业文化。不难看出“亚马逊生鲜”也是一直在推崇健康和有机食品，这和全食的精挑细选一拍即合。这也是亚马逊在众多线下零售企业中唯独选择全食的原因之一。


5.完善自有品牌版图。对全食超市的收购使得亚马逊自有品牌的版图更加完整，同时进一步摆脱公司低端的形象。二者的结合将能够使得亚马逊的自由品牌组合将更加有利可图，原本只能在全食超市门店买到的高端畅销自有品牌，将通过亚马逊的销售网络扩散。

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亚马收购全食后对其他实体零售企业的影响
中国电子商务研究中心主任曹磊认为，亚马逊收购全食，发展“新零售”之后，会对美国两类实体零售企业产生深远影响，未来也会波及中国在内的全球广大地域。

1、线下超市大卖场。线上购物比线下方便，比线下种类多，甚至比线下便宜。而线下购物与线上进行比较，购物体验好，真实感强。现亚马逊并购全食，线上线下相结合，两者优点相互结合，产生的效应肯定大于两者的相加。收购之后，全食的整个生鲜板块加入亚马逊，相应的亚马逊众多的品牌供应商也对全食打开大门。也就是说全食超市的产品品类将会大幅度丰富，让消费者会有更多的选择。总的来说，线下超市大卖场的用户流量以及销售量肯定会受到一定的影响。

2、生鲜零售商。其他平价生鲜食品零售商的生存空间会受到进一步挤压，而有机食品实体零售商在电子商务方面甚至不具备与亚马逊抗衡的竞争力。如何在亚马逊收购全食超市的阴影下继续保持顾客黏性是其他所有实体零售商需要思考的难题。

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亚马逊线下布局盘点
1、亚马逊实体书店

2015年11月，亚马逊在西雅图线下开办了第一家自主经营书店(Amazon Books)，继西雅图书店开业后短短不到一年时间，亚马逊陆续宣布即将在圣地亚哥、波特兰和芝加哥开设书店，纽约也有要开店的传闻。亚马逊执行总裁杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在今年5月的股东大会上又明确表示：“我们肯定会增设实体门店。”

2、亚马逊线下实体店

亚马逊计划推出小型实体便利店，进一步拓展其副食业务，销售牛奶、肉类等易腐产品。如果想定购保质期长的食品，消费者可通过便利店旁的触碰屏从网上下单，亚马逊将当日配送。此外，亚马逊计划在特定场所设免下车自提点，将消费者在线订购的食品直接装到车上。亚马逊还特地为此研发一种新汽车牌照读取技术，以减少消费者的等待时间。

3、亚马逊生鲜

2014年10月17日，亚马逊将在纽约市推出生鲜电商服务“Amazon Fresh”。这将是亚马逊首次在东海岸推出该服务。亚马逊称将率先在纽约市布鲁克林地区的公园坡社区推出生鲜电商服务，随后还会拓展到其他地区。公园坡是纽约最宜居社区之一，居住的主要是一些年轻的职业人士，很大一部分都是亚马逊用户。对于纽约市的Amazon Fresh用户，在上午10点前下单，当天晚些时候即可送达，而10点之后的订单将于第二日送达。

4、亚马逊家政服务

2016年11月，亚马逊在网站招聘栏中列出了“家庭助手”的职位，工作者将帮助消费者收拾房间，不过该招聘目前仅限西雅图地区。据了解，该职位将属于一项叫做亚马逊助手的服务，被招聘进去的人员将在上岗之前接受培训，另外他们都将享有医疗保险、公司股票等福利。

5、亚马逊“会员衣橱”

在反杀线下生鲜杂货品类的同时，亚马逊在2017年6月20日还推出一项新的服务，称为“会员衣橱”，矛头直指实体百货店的生意。消费者一次买入大量商品(项目要求是3件以上，不超过15件)，他们可以在收到货的7天内选择是否留下这些商品——亚马逊表示，消费者完全可以通过这个服务来尝试全新的搭配，而且“试穿衣服最好的地方就是在你的家里”。然后亚马逊根据消费者最终到底留下几件商品，来给消费者一个折扣——消费者留下的商品越多，亚马逊给予的折扣就越高，最高为20%。

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未来预测
最后，中国电子商务研究中心主任曹磊认为,“新零售”在中国提出、起步、发展，并不断向国外进行延伸。如果说，此前开线下实体书店是亚马逊“试水”新零售话，那么本次收购可以说是亚马逊“新零售”的一次“豪赌”。亚马逊不断在线下市场进行布局，可以看出亚马逊在线上线下相融方面投入众多，不断加大新零售步伐，逐渐入驻线下零售各个市场，包括杂货店、生鲜、书店、服务，甚至到未来可能涉及的大卖场，亚马逊的线下业务将越来越综合化。曹磊预测，这绝不会是亚马逊收购线下零售业实体的最后一次，这也必将对全球第三和实体零售业相互跨界与融合产生深远影响。

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