【干货】解读县域电商模式和发展路径

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国家“互联网+”、中国制造2025、“双创”战略推向深入，县域电商将迎来发展的春天。而如何构建符合县域特色的电商体系，已经成为地方政府谋划的重要课题。除了从思想上深刻认识电子商务对县域经济发展的重要作用，了解县域电商的发展趋势，还应该积极学习借鉴成功的县域电商模式和发展路径。

电子商务对县域经济的积极意义

通常情况下，人们总是把电子商务等同于网上购物。而实际上，电子商务应用范围非常广，可以涉及各行各业、各个领域，形成“互联网+ ”的百花齐放发展格局。

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电子商务对于县域经济转型发展的价值日益显现，一方面可以促进县域农业、制造业的优化升级和现代服务业的创新发展，对于调整县域产业结构具有重要意义；另一方面电子商务进入农村，能让农民返乡创业就业，推动农民在当地实现城镇化，同时可以拉动消费，形成新的增长点。具体表现在：

一是可以促进县域农业发展方式的转变。

电子商务是以消费者为中心，通过互联网平台打通生产者和消费者的交易障碍，使交易双方直接沟通和买卖，这样就把农民原先盲目的生产逐渐转向依靠市场需求来定位，拿到订单再生产，从根本上避免了卖难的问题，这就是“逆向农业”。而且互联网、物联网、大数据等开始指导农民生产，进入育种、栽培、施肥、灌溉、收割等多个环节，倒逼“精准农业”形成。

安徽省绩溪县于2014年3月推出全国首例私人定制农场项目——“聚土地”，用户只要提前订购一定数量的土地份额，每个月能够收到土地产出的蔬菜水果，并免费到当地住宿旅行。项目发布短短5天时间，曝光点击次数合计达5亿次，参与购买人数达到3500多人，总计销售土地465亩，项目销售额228万元。通过土地流转、返聘务工和提供农家乐餐饮，农民每亩土地增收达2000余元。

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二是可以促进县域产业转型升级。

2014年中央农村工作会议提出要加强一二三产业融合，“第六产业”呼之欲出，电子商务恰恰是推动县域三产融合的有力抓手。电商在县域的发展不仅是渗透到传统产业之中，而且能引发深刻的产业变革，甚至催生出新的业态和模式。比如农产品上网，电商可以带动配套的生产、加工、储藏、物流和电商服务业的发展，增加了就业和收入，为县域经济注入新活力。在生产制造方面，个性化消费需求倒逼柔性化生产，使按需获取制造资源成为可能。以服装业为例，“小批量、多款式、快速反应”成为普遍的市场需求，有别于传统服装业的大生产方式。

三是可以推动县域的“大众创业、万众创新”。

根据阿里研究院发布的《农产品电子商务白皮书（2014）》，截至2014年，阿里平台上，经营农产品的卖家数量为76.21万个。电商创业，门槛低，收效快，只要一台电脑，一根网线，注册一个淘宝账户就能开张。特别是农村淘宝合伙人模式，吸引大批青年返乡，成为县域经济实现创新驱动发展的最活跃因素，同时大大增加了农民收入。

黑龙江明水县农村淘宝合伙人乔卫齐毕业于兰州大学核技术专业，尽管获得了北京户口但仍然选择回乡创业。2013年，他在淘宝网上注册了“对面小城”淘宝店，通过网店销售农产品。2014年，小店销售额突破了100万元，带动了村里11户农民种植黑豆、绿豆等杂粮500余亩，促进农民每亩地增收300多元。2015年，为满足网上市场需求，他与121户农民签订了1400亩杂粮、水稻购销协议，聘请了8名员工，进一步扩大了经营规模。小乔说：“大学生在大城市里犹如沧海一粟，难以寻觅到自己的位置，而小地方却有着广阔的大舞台。”

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四是可以开拓县域消费市场新增长点。

尽管农民收入水平和消费水平逐年提升，但农村消费环境还不尽如人意，电子商务的“下沉”则为农民购物提供了便捷通道，并逐渐引导农民形成网络购物的消费习惯。研究表明，消费者通过网络零售消费的100元中，约61元是替代性消费，也即从线下消费转移到了线上；但是另外的39元，则是因网络购物的刺激而产生的消费增量；而三四线县域地区的网络零售对于扩大消费、拉动内需的作用则更加突出，新增消费占了57元。目前，许多地方，已经出现了专门为村民代理网络购物的代购客，一般成功购买后收取一定的服务费。农村巨大的消费潜力正被电商这个新抓手开掘和释放。也正因为如此，许多电商企业和互联网企业积极开拓农村市场，兴起了一轮下乡热潮。

县域电子商务发展呈现新动向

从2003年到现在，县域电子商务经历了由无到有、由自发到自觉、由草根到组织、由小到大的发展过程。在“互联网+”政策出台以后，带来了政策环境的变化。电子商务平台公司纷纷进军农村市场，截止到2015年12月9日，农村淘宝已经在22个省、202个县落地。京东也在推动京东帮服务站，达到了1200家。包括苏宁在内的很多互联网企业、零售企业也在进军农村的电商。

淘宝村在呈现爆发式增长，2009年只有3个淘宝村，2013年为20个，2014年达到212个，2015年已经突破780个。淘宝镇（指三个村连片在一起形成的产业群）也出现了一个井喷式增长，2014有19个淘宝镇，2015年已经达到了71个。

从小卖部版本的1.0模式，到农村淘宝合伙人的2.0模式，实现了高素质化、专业化、团队化。合伙人均收入2000-3000元，最高超过万元，吸引大批青年返乡创业。陕西延长招30个合伙人，报名7900人，1200人从外地返乡，热度超过国考，反映了今天农村电商繁荣的景象。

县域电子商务的园区开始崛起，原先生产厂家、网上商家和服务商是分散的、个别的、独立的，现在开始进入园区聚集，进行线下线上的互动和协作，聚集的效果使得知识和经验传播成本，交流的成本大大降低，从而带来了一个快速的、产业化的集群。根据阿里研究院发布的《中国电子商务园区发展报告（2014-2015）》显示，截止到2015年3月份，全国电子商务园区数量超过510个，遍布于29个省市自治区、超过110个城市。电子商务园区数量最多的10个地级城市依次是：杭州、金华、广州、温州、台州、上海、绍兴、深圳、宁波和泉州。

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通过观察发现，县域电商发展目前表现出一些新特征：

第一，县域电商规模化。2014年销售额过亿的淘宝县数量超过300个，很多中西部的县，包括四川的郫县、陕西的武功，整个县的销售额突破1个亿。电商特色县大批涌现，每个县都有自己特色商品涌现，如河北的青河以毛衣毛线为主，江苏绥宁以床、电脑桌为主，福建安溪以茶叶为主，福建顺德是茶具，陕西武功以零食、特产为主。

第二，县域网购加速普及化。县域这一层级的农村网络消费，增长速度已经超过了城市，达到18%以上。

第三，移动端消费释放县域购买力。“双11”移动端渗透率前10位全部来自中西部，这表明移动化的普及给今天的农村带来的机会甚至超过城市的机会。千元智能手机就可以通过互联网把人与人、人与物连接起来，把商品供应和消费连接起来，促进了农村经济的发展。

第四，县域电商模式呈现多元化。每个县城都在因地制宜创造自己独特的模式，这些模式呈现百花齐放的格局。譬如有遂昌模式、桐庐模式、清河模式、武功模式、通榆模式、沙集模式、于都模式、成县模式等。每个县的电商发展，可以借鉴其他县的有益经验，但不必完全拷贝其他县。

第五，生态化发展。在县域电商发展中，重要的不是形成单个的卖家或者单个政府的推动，而是整个生态服务体系的形成，譬如产业园的聚集，以快递、仓库、客服、培训、摄影、模特等各种新兴业态的涌现，构筑了农村电商发展的一个生态系统。形成生态化将是县域农村电商的升级方向。

第六，政府的观念转变和行动落实进一步加快。政府逐渐认识到，发展电子商务，不能高高在上，需要弯下腰来，与企业、草根创业者共同推动电商的发展。发展好的县域电商，基本都是县的一把手在大力推动，这是非常重要的。

县域电商的风生水起只是近几年的事情，在应对发展新常态的过程中，电商作为一种新的发展路径逐渐进入各地发展的视野，到2015年终于呈现全面暴发之势。

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为什么县域电商似乎一夜之间成为县长们热议的话题？主要来自两个方面的原因：

一方面，是传统县域经济发展面临转型的压力。经济下行压力增大，财政支出压力增大；招商引资的土地、环境约束越来越严，产业转移承接困难；经济转型升级面临基础设施、金融环境、人才支撑等现实制约；经济要素流出格局没有扭转，工业化、城镇化、农业产业化、信息化难以同步。在此情况下，县域经济的发展确实需要新元素、新动力，而电商经济确在2008年世界金融危机之后逆市而涨，发展十分迅猛，并加快向县域渗透，恰好为县域经济发展转型提供了新动力。

另一方面，是已经实践的县域电商带来了成功经验，展示了县域电商的现实潜力。简而言之，电商带给县域经济的五大积极影响，一是民生新福祉，让农村群众享受到了信息化的红利；二是消费新热点，让中央农村工作提出的开发农村消费市场有了现实可能；三是创业新载体，让农村青年返乡创业有了好的载体；四是增收新渠道，以电商促进农产品销售增加农民收入；五是转型新动力，以电商为切入点推动经济发展转型升级。

也正是在这样的背景下，县域电商风生水起，一时成为县域经济发展的竞争新亮点，一大批县长们挽起了袖子，甩开了膀子，准备大干。值得注意的是，县域电商的发展是在没有成熟理论指导的情况下推进的，“摸着石头过河”成为一种普遍状态，但再蹩脚的实践也比生硬的理论强，竟也逐渐摸索出一些可行的路数来。到2016年2月《互联网+县域：一本书读懂县域电商》出版之际，已经有20个县可以初步梳理出成型的县域电商发展心得了，又应了常说的那句话，形势比人强。

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县域电商案例

浙江义乌：网上的再造

浙江义乌连年在县域电子商务发展指数排名中居全国第一位，而且与第二名差距不小。义乌用实践证明了浙江提出的“电商换市”的可能性，也让义乌世界小商品城实现了网上的再造。

根据统计数据，义乌2014年电商交易额1153亿元，在各大电商平台开通账户总数超过24万个，远远超过实体商铺数量（义乌国际商贸城的商户数量约7万家左右），电商业交易规模也超过实体市场。

义乌电商有一个重要的现象就是“网批”，义乌网商从义乌市场和本地厂家采购的量估计有70%，而初创业的这个比例更是有90%以上。也就是说，强大的义乌小商品城市场并没有成为电商发展的障碍或者说包袱，而是成为支撑义乌电商的强大产业基础，在电商发展进程中，那些传统的义乌小商品批发商纷纷转型为网上批发商，并由此进一步延伸，成为电商服务商。于是，独特的国际小商品城优势+网批为代表的电商服务系统，共同推动了义乌电商的快速发展。

成功经验：1、认识超前，早在2005年就启动了电商战略；2、产业配套，“不怕买不到”的义乌小商品城给了网商足够的底气，既有商品种类上的底气，更有商品价格上的底气；3、人才优先，开放式的大培训体系可以吸纳全国电商人才到义乌创业；4、扶持到位，数十年如一日持续地政策、资金、项目投入。
主要启示：电商对于线下实体经济而言，不仅是在摧毁一个旧世界，更重要的是，还在再造一个新世界，如果能抓住电商的本质与发展趋势，主动而为，完全可以实现线下实体经济的网上二次繁荣。

浙江遂昌：从政府背书到电商生态重构

遂昌的电商是从农产品电商起步的，政府委托电商协会来打通产业环节，实现多产品协同上线，政策上配套扶持到位，并与阿里巴巴战略合作。2012年全县电商交易1.5亿元，2013年1月淘宝网遂昌馆上线，初步形成以农特产品为特色、多品类协同发展、城乡互动的县域电子商务“遂昌现象”。

在“遂昌现象”之后，遂昌探索的步伐并未停止，逐渐提升为“遂昌模式”，即以本地化电子商务综合服务商作为驱动，带动县域电子商务生态发展，促进地方传统产业特别是农产品加工业，形成信息时代的县域经济发展道路。

紧跟着，遂昌“赶街”项目推出，拉开了农村电商的破局序幕，其意义在于：打通信息化在农村的最后一公里，让农村人享受和城市一样的网购便利与品质生活，让城市人吃上农村放心的农产品，实现城乡一体。

基本经验：1、把握好政府与市场的契合点，让市场发挥主导作用；2、建设好网店协会，建立“政府+农户+合作社+网店协会+淘宝网”多方负责的品控机制；3、发挥好领军人物的示范带动作用，潘东明的返乡及其团队的组建可谓功不可没；4、大胆创新，尤其在农村电商方面，起到先锋探路的作用。

主要启示：县域电商是一个系统工程，单纯的行政推动作用有限，个别企业的引进也会独木难支，必须依靠服务商与平台、网商、传统产业、政府有效互动，构建新型电子商务生态，才可以助力县域电商腾飞。对于一般中西部县区或者以农业为主的传统县区而言，遂昌更具有借鉴意义。

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浙江临安：线上线下齐飞

浙江临安立足自己的优势产业——坚果炒货，发挥背靠杭州的区位优势，大力推进县域电商发展。临安有山核桃48万亩，产量约1万吨，占全国40%；坚果加工量占全国30%；2014年山核桃网销18亿元，占农村电商80%。

基本经验：1、村企联动，建设农产品电商示范村7个，500万以上的电商企业38家；2、要素聚集，建设临安电子商务产业园、龙岗坚果炒货食品园（城）和多个农产品基地（村）；3、网上开拓，阿里巴巴临安坚果炒货产业带成为中国坚果炒货网上批发第一平台，“淘宝·特色中国—临安馆”集中进行形象展示，同时开发微临安微信平台，集旅游、传媒、娱乐、生活、服务于一体。

主要启示：1、坚持多条腿走，既让农产品企业转型电商，也让农民加入网商队伍；既要做好网上零售，还要占据网上批发的主动；2、适时推动产业要素聚集，夯实电商发展基础。

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浙江丽水：梧桐工程有奇效

浙江丽水的县域电商底气与东部沿海相比，是要差一些，但他们却走上了以政府良好服务与平台搭建，促进草根创业，进而带动县域电商发展的道路，其服务体制的创新是重要法宝。

丽水的农村电商服务中心在外界看来是“四不像”，这个机构是政府的机构，却由企业在运营，主管是丽水团市委，而主任是浙江唯讯公司的老总，工作人员是团委的志愿者加上唯讯公司的职员；其运行又纳入政府的考核，但考核的内容又只止于政府购买服务的一部分，还容许运营企业用政府的这块牌子对外揽活。

基本经验：1、按照“政府投入、企业运营、公益为主、市场为辅”的原则，把政府服务与市场效率有效结合：2、融主体（政府部门、企业、个人）培育、孵化支撑、平台建设、营销推广等功能于一体，承担“政府、网商、供应商、平台”等各方的资源及需求转化，促进区域电商生态健康发展。

主要启示：县域电商某种程度上就是一个栽梧桐的过程，有梧桐才能有凤凰，丽水的电商服务体系就像梧桐工程一样，吸引大量人才和电商主体回流，提供配套服务，使其顺利孵化成长壮大。

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浙江海宁：电商倒推产业转型

海宁是全国有名的皮草城，也一直追随网络的步伐推动电商发展，目前全市从事电子商务相关企业共有1500余家，网商达2万家以上。

基本经验：1、引进人才，转换思维，避免简单的网上卖货误区；2、对接平台，整体出击，一方面稳固国内市场，另一方面加强跨境电商；3、加强监管，保护品牌，避免陷入低价营销陷阱；4、园区承载，强化服务，促进产业升级；5、提升管理，加速传统的小作坊向现代企业转型。

主要启示：以电商推动传统产业转型升级，绝对不是简单的网上开店，一定是要按照消费者的需求来对应调整产业模式，最终要由“B2C”转向“C2B”，海宁皮草就经历了从大单批发到“小量多批”的痛苦转型。