去年六月的京城连降暴雨，各城区好多处上演“洪水泛滥”的“盛况”。如果你是微博控，一定知道和这场“盛况”一起被铭记的，还有在新浪微博上被转载疯了的一条短语——“来北京，带你去看海”。 2011年6月23日的18点15分，新浪微博一小时热门榜中，杜蕾斯防雨的一条微博把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后，成为第一名。截至18点30，转发已超过1万，20点00超过3万，24点00超过5.8万条。为何这一话题会引起如此大的反响?原来，是一位暴雨中下班路上的粉丝，将杜蕾斯的安全套套上了自己的运动鞋走入雨中，拍照发微博，附上一句“今夜暴雨，幸好包里有两袋杜蕾斯”。随后，这条幽默且颇有广告意味的微博在暴雨里红遍新浪。此后，它牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。至此，杜蕾斯公司打出了在企业微博营销策略史上的漂亮一仗。 在2010年7月被利洁时收购的杜蕾斯，2011年营收增长幅度达到了50%，而2010年这一数字仅为5%;在品牌维度上，杜蕾斯更可跻身2011年度炙手可热的品牌行列，这与其数字营销，尤其是微博上的成功运营，是密不可分的。 其实发布这条微博的人是杜蕾斯公司微博运营团队成员之一，团队成员每天都会开会讨论营销策略。主要是结合当日的社会热点、热词，挖掘产品与之的关联点，进行微博内容创意策划。 而纵观其他企业微博用户，其微博营销亦取得了重大成果。去年年底，带有香蕉“皮”，可以剥“皮” 吃的冰淇淋爆红网络，它的名字叫“笨NANA”。这只“笨NANA”沸腾了微博界。“笨NANA”的走红并非偶然，从计划把“笨NANA”引入大陆那天起，雀巢就已经决定以成本低得多的、更强调与用户互动的数字营销，取代以往冰淇淋产品大肆撒钱做电视广告的营销策略。微博圈内的热议，直接迅速拉高了雀巢这款新产品的销量，仅上市两个月，“笨NANA”就跃居雀巢大中华区销售单品第二位，仅次于已经推出多年的“八次方”。 很多媒体则是因为其线下的品牌影响力影响到其线上微博人气：《南方周末》在微博中并没有突出表现，然而多年积累的品牌影响力让其在微博上拥有大量粉丝;对《新周刊》而言，则是因为其在微博的出色表现得到粉丝认同，让《新周刊》在微博世界里得到了颠覆性的新生。这推动了纸质版《新周刊》发行及其广告收入，据《新周刊》执行总编封新城说，2011年《新周刊》发行量及其广告收入较2010年上升20% 。 |
