| 市场营销期末温习题 题型与比例 断定正误20％，单选30％，简答36％，案例分析14％。 一、判定正误题(准确的划“√”，过错的划“X”) 1．市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事件。(X) 2．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部分的比例就叫产品投资组合。 (√) 3．提醒性广告在产品的成熟期极为主要。(√) 4．企业市场营销的个体环境不包括企业自身。(X) 5．职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。(√) 6．消费品品种繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能彼此替换。(X) 7．经纪人和署理商是独立的企业，占有所经营产品的全部所有权。(X) 8．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应当成为顾客的参谋。(√) 9．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。(X) 10．渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。(√) 11．消费者的一个完整的购买过程是从决议购买开始的。(X) 12．企业在促销活动中，假如采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。(X) 14．挑选性营销策略存在一定的局限性，因而这―策略的运用，必需有一个条件，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。(√) 15．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 16．汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。(X) 17．以防备为中心是市场领先者的竞争策略。(√) 18．生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(√) 19．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种同一的结合体。(√) 20．告诉性广告的目的是为产品发明最初的基础需求。(√) 21．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。(√) 22．市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。(X) 23．市场营销观念的中央是推销已经生产出来的产品。(X) 24．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分销。(X) 25．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。(X) 26．市场型新产品和技巧型新产品是一回事。(X) 27．生产者对生产资料的需求，经常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，因此，有人称之为“引申需求”。(√) 28．市场定位是目标市场营销的基础。(X) 29．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的均衡与和谐。(X) 30．劝告性广告在产品的成熟期极为重要。(X) 31．购头者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。(√) 32．企业的营销控制主要有年度规划控制、盈利能力控制、效力控制和策略掌握四种不同的控制过程。(√) 33．作为―个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者只有较强的吸引力。(X) 34．从零售商收集电22销售额的历史数据属于实地调查的范围。(X) 35．香水制作商想法压服不必香水的妇女应用香水，这是应用了市场浸透策略。(√) 36．采用尤选择性市场策略的主要利益是最大限度满足消费者需求。(X) 37．咱们所说的产品，一般就是指产品的实体层。<X) 38．市场营销学是本世纪初在英国发生的。(X) 39．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标吸收者。(√) 40.某拖沓机公司以前向橡胶和轮胎公司洽购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。(×) 41．企业可以按自身的志愿和要求随便改变市场营销环境。(×) 42．消费需求变更中最活泼的因素是个人能够任意安排的收入。(√) 43．对市场挑衅者来说，防备性策略是其最幻想的选择。(×) 44．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(×) 45．某种洗衣粉，顾客一次购买lo袋以下海袋价格为46、元，若一次购买lo袋以上，则每袋价格为3．6元，这就是现金折扣，目的是激励顾客大量购买。(×) 47．照相机和胶卷是两种互补产品。对其最好的定价技能是同高同低，即照相机价格高，胶卷价格也定得高，反之亦然。(×) 48．自己进货，并获得产品所有权后再批发出卖的商业企业确定不是经纪入或代理商，(√) 49．对单位价值较低、流通环节较多。流畅渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉的策略。(√) 50．产品定价的最低限度是产品的成本费用，最高限度是市场需求及有关限度因素。 (√) 51．生产多种产品或领有多个品牌的企业，通常应设置市场管理型组织。(×) 52．一个消费者的完全购买过程是从确认需求开端的。(√) 53．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。(×) 54．抽样调查通常比普查在人力、物力。财力方面的开支大，所需要的时间长。(×) 55．不同亚文明群的消费者有雷同的生涯方法。(×) (¡)56、市场营销就是推销和广告。 (¡)57、市场型新产品和技术性新产品是一回事。 (√)58、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营领导思惟。 (¡)59、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。 (√)60、在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过期，不正确，不完整甚至不牢靠的情况下，才花较多的费用和时光去收集第一手材料。 (√)61、某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲刷药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品名目。 (¡)62、产品生命周期的是非，主要取决于企业的人才，资金，技术等实力。 (√)63、从市场营销的实际看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺少弹性时，企业往往能胜利地实行撇脂定价策略。 (√)64、公共关系的全部活动和职能，终极都是为了塑造企业的良好形象。 65、影响购买者决议的心理因素主要包括职业、生活方式、性情、冬季等。（×） 66、规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。（√） 67、促销就是企业为其产品作广告。（×） 68、企业可以按自身的要乞降意愿随意改变市场营销环境。（×） 69、在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的独特性。（×） 70、同质性产品适合于采用选择性市场营销战略。（×） 71、每一种产品都需阅历试销期、畅销期、饱和期和畅销期等四个阶段。（×） 72、市场营销研讨中的市场，指的是商品所有者全部交流关系的总和。（×） 73、整体产品包含三个层次，其中最根本的层次是产品的实体层。（×） 74、市场细分就是把一个异质性的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。（√） （?）75、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 （√）76、因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。 （√）77、相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被别人觉察的商品影响小，反之影响大。 （√）78、生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思维，其区别在于前者注重产品产量，后者注重产品品质。 （√）79、无选择性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的。 （?）80、避强定位策略要求企业必须拥有与竞争对手并驾齐驱的的竞争能力。 （?）81、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，当前，跟着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。 （?）82、按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的领域。 （?）83、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。 二、简答题 1.古代市场观念与传统观念有何不同？举例说明社会市场营销观念的含义。（教材P6`7） 新旧两类观念的差别在于： 1.企业营销活动的起点不同。旧观念下企业以产品为动身点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；2.企业营销活动的方式办法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占据目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观点下企业的眼光短浅，倾向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑事实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的须要，在知足消费者需要、合乎社会久远利益的同时，求得企业的长期利润。 社会市场营销观念 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、面前的需要，而且要契合消费者总体和整个社会的深远利益。 2．企业市场营销管理过程的主要步骤。 (请学习教材第二章。P19) 企业市场营销治理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成本身的目的分辨、剖析、抉择和发展市场营销机遇，计划、履行和把持企业营销运动的全进程。 企业市场营销管理过程包含着下列五个互相严密接洽的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。 3．分析企业经济环境应从哪些方面入手？个人收入包括哪多少局部？各自的含意如何？ (1) 经济发展状况。包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的供给状态。(2) 人口与收入。人口的数量和变化趋势。人口构成：年纪结构、性别、人口职业、文化构成、受教导程度、和宗教形成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入(个人收入、个人可以支配收入、个人可以任意安排收入)。(4) 消费状况。所在地域居民的消费构造与消费程度。(5) 物资环境状况。 4．企业面对环境要挟的对策(请学习教材第三章。P34) (1) 反抗策略。试图通过自己的尽力制约或扭转环境中不利因素的发展。(2) 减轻策略。企业力求通过改变自己的某些策略，到达降低环境变化威逼对企业的负面影响程度。(3) 转移策略。企业通过改变自己受威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来防止环境变化对企业的威胁。 5. 什么是相关群体？举例说明相关群体是如何影响消费者购买行为的？（教材P44） 相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的集团。 (1) 向消费者展现新的消费方式与理念。（2） 相干群体影响人们的立场，辅助消费者在社会群体中意识消费方面的“自我”。（3）产生“效仿”作用，使消费行为趋向一致性。 （4） 相关群体中的“看法首领”，有时有无法计算的示范作用。如家庭、交往亲密的友人、街坊、共事等。 6．举例阐明各种类型购买行为的特点。并分析对各类购买行为企业应该采取的营销策略。（教材P46） (1)时常性的购买，是一种简略的、频度高的购买行动，指购买价格低廉的、常常使用的商品。 (2)选择性的购买，这种类型复杂于前一种。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下信心购买。 (3)探究性购买，指消费者对自己需要的商品一问三不知，既不了解性能牌号特点，又不明白选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心 7．分析竞争者的步骤。（教材P78..81） 竞争者 是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以相互替代的产品、以统一类顾客为目标市场的其他企业。其步骤： （1）发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。其次，企业应当从市场、从消费者需要的角度出发来发明竞争者。 （2）对竞争者策略的分析。主要包含以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。 （3）竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体当初以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力。 （4）竞争者的市场反应行为。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：敏感型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规矩型竞争者。 （5）竞争对策。在详细的竞争策略选择中，通常需要考虑以下主要因素：进攻目标的价值、进攻目标与本企业的类似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。 （6）竞争定位。在进行市场分析的基础上，企业必须明白自己在同行业竞争中所处的地位，制定正确的市场竞争策略。根据企业在市场上的竞争地位的不同，企业的市场竞争定位可以分为四种类型：市场当先者、市场挑战者、市场追随者及市场补缺者。 8．市场补缺者取胜的要害是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？（教材P87） 取胜的关键：专业化的生产与经营。特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有信誉足以对抗竞争者。策略：企业往往从自己的优势或善于出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。还可根据服务项目、配送渠道、顾客的订单进行专业化营销。 9.细分消费者市场的标准。能够就不同产品提出不同的细分标准。 (教材P93.94)) （1）地舆环境因素。即依照花费者的地理环境来分析市场。 （2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的春秋、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信奉、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 （3）商品的用途。除了吃喝穿用住行大类外，主要研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。 （4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面断定不同的消费者群体。 10．三种目标市场策略的概念、优缺点。（教材P97..99） (1) 无选择性市场策略。即用一种商品和一套营销计划吸引所有的消费者。采取此策略的企业把全部市场看成一个整体，不进行细分。 (2) 选择性市场策略。企业针对每个细分市场的需求特点，分辨为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满意各个细分市场上不同的需要。采取这种选择性的策略，第一，大大降低了经营风险。第二，可能使顾客的不同需求得到满足。第三，大大提高了企业的竟争能力。第四，大大进步消费者或用户对该企业产品的信任程度和购买频率。不外，采用这种选择性策略也有缺陷，就是成本和销售费用要增加。 (3)集中性市场策略。是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力气为之服务，争取在这些目标市场上据有大批份额。采取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场。这种策略的优点是可以节俭费用，可以集中精神创名牌和保名牌。然而也有毛病：实施这种策略对企业来说要承当一些危险，由于选的市局面比拟窄，把全体精力都放在这儿，一旦市场情形变化快、猜测不准或是营销方案制定得不利，就可能失败。 11．企业在选择目标市场策略时招考虑的因素。（教材P100） （1）、 企业的实力。包括企业的装备、技术、资金等资源状况和营销能力等。 （2）、产品的天然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。 （3）、市场差异性的大小。“同质市场”，宜实行无选择性营销策略；“异质市场”，宜采用选择性或集中性策略。 (4) 产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略，到了成熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。 (5) 竞争对手状况。一般来说企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。 常用的市场定位策略有哪两种？ （1）、避强定位策略指企业力图避免与实力最强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。（2）、迎头定位策略指企业根据自身的实力，为占领较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手产生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 12．市场定位的程序。(请学习教材第七章。P101) 市场定位 就是针对竞争者现有产品在市场上所处的地位，依据消费者或用户对该种产品某一属性或特点的器重水平，为产品设计和塑造必定的个性或形象。 市场定位的程序 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： （1）考察懂得竞争者为本人的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。 （2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为看重；消费者或用户对某种产品特征或属性的评估标准，消费者或用户通过哪些道路了解该种产品的属性或特征等等。 （3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中实现的。 （4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象转达给顾客的营销活动，并根据实施成果及时调剂和改良营销组合，或者从新设计产品的定位。 13．产品的整体概念的内涵。（教材P107） 任何产品，都应包括着三个档次：即产品的本质层、产品的实体层和产品的延长层。 （1）、实质层是产品可以给消费者带来的实际利益。（2）、实体层是消费者通过眼、耳、鼻等感到器官可以感觉到的有形部门。（3）、延伸层指购买者在购买产品时获得的全部附加服务和利益。 14．产品在其生命周期的不同阶段的特点以及相宜的营销策略。（教材P109.111） 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段。 (1) 试销阶段，又称引入期，指产品从设计抽产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因此呈以下特点：①生产不稳定，生产的批量较小；②成本比较高，企业累赘较大(通常没有利润，甚至亏损)；③人们对该产品尚未接受，销售增长迟缓；④产品品种少；⑤市场竞争少。 在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的着名度，广泛宣传，鼎力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体策略主要有：①要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要大量地作广告，扩大对产品的宣传。②利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。③采取试用的办法，如试用、试听、试穿、试尝，这些办法在国外比较普遍。④给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 (2)、畅销阶段，又称成长期，指新产品通过试销后果良好，购买者逐步接收该产品，产品在市场上站住脚并且翻开了销路。这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润敏捷增加；（2）销量回升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始参与。 在这个阶段，企业可采取以下策略：①裁减目标市场，积极开辟新的细分市场②广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱。③增加新的分销渠道或加强分销渠道。 (3)、饱和阶段，又称成熟期，指产品进入大量量生产并稳固地进入市场销售，产品需要趋势饱跟的阶段。这一阶段的特色重要有：（1）购置者个别较多；（2）产品遍及并日趋尺度化；（3）销售数目绝对稳定；（4）本钱低，产量大；（5）出产同类产品企业之间在产品德量、花色、种类、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 企业在这一阶段，不应满意于保持既得好处和位置，而要踊跃进取，争夺稳定市场份额，延伸产品市场寿命。详细策略有：①千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。②增长产品的系列，使产品多样化，增添花色、规格、品位、扩展目标市场，起码也要保持原市场占领率，转变广告宣传的重点和服务办法。③要重点宣扬企业的信用。 (4)、滞销阶段，又称衰败或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是：（1）产品的销量和利润呈锐减状况；（2）产品价格显著降落。在这一阶段，对大多数来说，应毫不犹豫，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。 15．开发新产品的程序（教材113－115） 提出目标，收集“构想”→评核与筛选(过滤)→营业分析(或称财务分析)→产品实体开发→制定生产与营销打算→新产品正式进入市场。 16．撇脂定价策略和渗透定价策略的含义与适用条件。（教材P134） 撇脂定价策略：也称速取策略或高额外价策略。指企业的新产品一上市，尽可能把价格定的高一些，以期及时取得较高的利润，在商品经济性命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及用度，并逐步失掉较高的利润，随商品的进一步成长再逐渐降廉价格。合适前提：首先，新产品比市场上现有产品有明显的长处；其次，在产品上市初期，商品的需求价钱弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感；另外，短时代内因为仿造等方面的艰苦，竞争对少，较难模拟。 渗入渗出定价策略：也称渐取策略或低额定价策略。此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定的低一些，采用保本微利，薄利多销的方式。适合条件：商品的市场规模大，存在强盛的竞争潜力；商品的需求价格弹性大，略微降低价格，需求量会大增加；通过大规模生产可以下降生产成本。 17．比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功能。（教材P136） （1）尾数定价策略，也称“缺额原则），即企业针对消费者对一般商品求廉价、怕受骗的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁肯减下一些，使其价格的尾数为零头。 （2）整数价格策略，也啼声望定价和整数准则，即在消费者购买比较重视心理需要满足的商品时，把商品的价格定为整数。 18．简述企业如何根占有关影响因素为其产品选择合适的分销渠道？（教材P145－147） (1) 产品条件。产品的价值；产品的时尚性；产品的易腐易毁性；产品的体积与分量；产品的技术与服务要求；产品的时节性；产品的经济生命周期；产品的用途。 (2) 市场条件。目标顾客的类型；潜在顾客的数量；目标顾客的分布；购买数量；竞争状况。 (3) 企业自身条件。规模和实力；企业的名誉与市场地位；经营管理才能；节制渠道的请求。 19.选择旁边商数量的三种形式。P149－150 (1) 广泛性销售，又叫密集分销。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求商品普遍和消费者接触，便利消费者购买。适用于价格低廉、无差别性的日用消费品。 (2)、选择性销售。生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，如采取特约经销或代销的情势把经销关系固定下来。实用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。(3)、独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代办商经销特定的产品。这种策略，正常适用于新产品、名牌产品以及有某种特别机能和用处的产品。 20.什么是促销组合？企业促销的几种主要方式的上风及其适用条件？教材P162－168 促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，它主意企业就把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略体系，使的企业的全部促销活动互相配合、调和一致，最大限度地施展整体效果，从而顺利实现促销目标。 广告 指由确认的商业组织、非贸易组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何民众传播行为。广告形式多，用途广，流传范畴广，轻易产生兴致，费用低并能重复使用。特点：第一，公共性。第二，渗入性。第三，放大性。第四，非人员性。 适用条件：（1）消费品； （2）企业以拉动策略为主进行促销； （3）市场散布较广、范围较大； （4）产品处于其生命周期的介绍期和成长期阶段。等等。) 人员倾销 指企业职员直接与消费者接触，目的在于销售商品或服务和宣传企业的促销活动。人员销售在购买过程的某些阶段起着最有效的作用，常用于建破购买者的偏好、信赖及举动方面。特点：第一，背靠背的接触。第二，培育关系。第三，刺激反应。 适用条件：适用于庞杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或者购买批量大的商品。（1）工业用品；（2）当企业采用推的策略进行促销时；（3）市场规模相对集中。（4）对商品处在“认识”阶段的消费者 营业推广 企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。包括嘉奖、竞赛、优惠、展销等多种方法。特点：第一，引起消费者的注意并能提供信息使消费者很快注意到产品。第二，提供诱因，使用一些显著的妥协、优惠、服务、提供方便等，能让消费者觉得有利可图。第三，强化刺激。通过特殊的手段刺激消费者即时付诸购买行为。 适用条件：（1）工业品与消费品 （2）企业以推进策略为主进行促销； （3）对于商品的最早采用者和早期采用者。 （4）产品处于其生命周期的先容期、成熟期和消退期阶段。等等 公共关系 企业为树立传布和保护自身的形象而通过直接或间接渠道坚持与外部大众的沟通活动。企业常用公共关联报道来作为促销手腕之一。特点：第一，可托度高。第二，不防守。第三，离奇。 适用条件：（1）适用于产业品和消费品，但不是首选。 （2）产品处于其生命周期的介绍期和成长期阶段。等等 21．人员推销与广告比拟的优势与劣势，人员推销的适用条件。P162 人员推销具有可以直接接触顾客，交换信息，解决顾客的疑难和忧愁，反应机动迅速，容易促成交易的特点，但同时，因为培训推销人员和支付其费用的开销较大，因此不适于广泛、疏散的销售活动。而广告传播规模广，容易引起购买兴趣，费用也低于人员推销，并能反复运用，这是人员推销所不可比的，但是，其促发购买的作用却大不迭人员推销。 人员推销的适用条件：适用于复杂程度高、单价价值大、风险程度高、市场上买主有限或者购买批量大的商品。（1）工业用品； （2）当企业采用推的策略进行促销时； （3）市场规模相对集中。 （4）对于商品处在“认识”阶段的消费者。 22．确定企业促销组合策略时应斟酌的因素。P167 (1)产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最大量地使用广告这种方法，其次依序 为特种销售方法、人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售。 (2)、推或拉的策略。 “推”的策略要求用推销方法和各种增进手段把商品由生产者“推”到消费者那里。“拉”的策略则用广告和消费者促进上，以图建立扶植消费者的需求。(3)、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早、早期、中期、晚期和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。 (4)、产品的经济生命周期“阶段”。当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需增强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，减弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可恰当保持，广告仅仅是提示罢了。 23、折扣价格策略的内容。135 也叫让价策略，是企业为调动各方面积极性或勉励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。 （1）数量折扣，即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。（2）节令折扣，普通在有显明的淡、旺季商品或服务的行业中履行。（3）现金折扣，也称付款期折扣，目标在于让购买者尽早付款，加速企业资金周转。（4）业务折扣，是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。 24、企业进行有效沟通及组合时需经由的步骤。163 （1）找出目标接受者（2）断定沟通目标（3）信息的设计（4）取舍沟通渠道（5）制订促销估算（6）肯定促销组合。 25、以你所熟习的一种产品为例，扼要解释当产品处于其生命周期的试销阶段时企业应采取的营销组合策略。 1、产品的试销阶段，是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的著名度，广泛宣传，鼎力推销，吸引潜在顾客的留神和试用，争取买通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间，最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有： (1)建立产品信誉。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。 (2)品牌捉携。应用现有产品帮助发展的措施，用名牌产品提拔新产品。 (3)领导试用。多采取试用的方法，使消费者了解新产品。 (4)鼓励中间商。给经营产品的批发，零售或其余类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。 26、市场补缺者取胜的关键是什么一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征 市场补缺者取胜的症结是专业化的生产和经营状况。 一个最佳的“补缺基点”应具备以下特征： (1)有足够的市场潜量和购买力; (2)利润有增加的潜力; (3)对主要竞争者不具有吸引力; (4)企业具有盘踞该补缺基点所必须的资源和能力; (5)企业已有的信誉足以抗衡竞争者。 27、集中性市场策略有什么优缺点在什么下情况下适宜采用这种策略 集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也出缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快，预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 在以下情况下适宜采用这种策略： (1)企业的实力比较单薄。 (2)产品在性能，特点等方面差异性的较大或产品特征变化的较快。 (3)市场差异性的较大。 (4)竞争对手采用的是无选择性市场策略时。 28、你以为下列产品主要应以哪些变数作为其细分市场的根据？（每种产品举出两个细分变数） （1）儿童玩具；（2）牙膏；（3）保健食物；（4）图书；（5）轿车；（6）冬装 （1）性别、收入 （2）利益追求、收入 （3）利益追求、年龄 （4）职业教育程度 （5）利益寻求、收入 （6）气象、收入 29、企业定价主要有哪三类方法？ （1）成本导向定价法。是一种以成本为中央的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方法。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。 （2）竞争导向定价法。是以竞争为核心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法。 （3）需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 30、消费者购买行为主要有哪几种类型？ （1）常常性购买，也叫通例化的反响行为，是一种简单的、需屡次购买的购买行为，通常指购买价格低廉、常常使用的商品。 （2）、选择性购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。企业应该适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 （3）、探索性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一窍不通，既不知道性能特点，又不晓得选择标准和养护方法。对此，企业要凸起宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类上拍的基本上，建立起对某具体牌号商品的信念。
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