广告语言的美学追求

　　一、广告语言中的绘画笔法

　　1．广告语言中的色彩运用

　　这种方式是用形象、逼真的语言描绘产品的形状、效能，或状摹舒适、优美的服务设施、环境等，以激发消费者的情趣，唤起消费者的欲望。请看上海龙凤金银珠宝店的一则广告：　　　

　　艳艳潭水绿，鲜鲜玻璃绿，纯纯宝石绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明柳芽绿，清清浅水绿……

　　这则广告运用叠词、反复、摹状等修辞手法，绘形绘色，逼真地再现了各色翡翠的形状特征，给人以身临其境，目睹其物之感，具有极大的诱惑力。这种生动形象的描述，使得那种单调枯燥的陈述、盲目夸饰的广告相形见绌。

　　2．广告语言中的形象彰显

　　现代广告文稿不能仅仅满足于商品功能与特色的介绍，而要进一步把这种功能的使用效果或特色具体、逼真、形象地表现出来。当然，这一任务用精美的图像来显示要容易得多，效果也会更好。但文字也不能袖手旁观，也并非望洋兴叹。

　　我们看看《水浒传》中杨志卖刀所做的广告，“一是砍铜剁铁，刀不卷口；二是吹毛过得；三是杀人不见血”。砍铜剁铁不卷口是何等坚韧，“吹毛过得”（毛发在刀刃上一吹便断）又是何等锋利，这两件讲的是宝刀的功能，“杀人刀上没血”讲的是宝刀的奇异特点。无论是讲功能，还是讲特点，都十分形象，无需借助画面，让人在想象中能如临其境。

　　二、广告语言中的音乐手法

　　此处谈的是广告语言中美学手法的运用，当然不涉及现代音乐演奏方面的问题。这里所讲的是广告语言和谐悦耳、朗朗上口，便于朗诵、便于吟唱。宋代孟元老所著的《东京梦华录》中，记录了北宋都城汴梁 (今开封市)的繁华景象：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”卖花之声“清奇可听”，而卖药之声也高低适当，南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”的注释。以上二则引文中的“歌叫之声”、“吟唱之声”，并非一般的声乐，而是有特色的口头广告，比起一般的叫卖声，当然更吸引人，更引人倾听。就像现代京剧《红灯记》中的磨刀人一样，一句“磨剪子哩抢菜刀”便家喻户晓，妇孺皆知。

　　为了进一步吸引顾客的注意，卖主有时还会配合各种音响以增加口头广告的效果，如布贩子用拨浪鼓，担货郎打小铜锣，卖油的敲油梆子等。在叫卖时使用音响，既省力又传播得远，且能克服方言的障碍，后来逐步发展成为各行各业的音响广告。如宋高宗绍兴年间，杭州城内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》招揽顾客，使人听曲思酒。 

　　三、广告语言中的诗歌笔法

　　1．像诗一样精练优美的语言

　　广告内容的表述，要简洁明了，做到言简意赅，文约事丰。广告不同于叙事文艺作品，也不同于一般的应用文体，拿小说、散文来说，作者可以挥洒笔墨，尽情地表述思想感情；一两万字的小说，还只能算短篇，就是小小说，字数也在千字左右。广告文体不能这样，它十分讲求内容的简洁明了，用一二百字，甚至更少的文字集中宣传一种意念，讲明即可。目的是把必要的信息传递给读者，引起他们的注意。

　　广告文体强调内容简明性的原因有两点：一是广告刊播要付费，从经济效益考虑就须简洁明了。从报刊电台的角度考虑还有一个版面和时间问题。二是便于消费者接受。消费者在无意中接触广告，广告内容简明会使消费者很快了解宣传重点，从无意注意转向有意注意，从而接受广告诉求。

　　广告语言在做到简明的基础上，还要做到优美。广告语言要求优美，主要原因是消费者阅读广告的被动性。广告不像叙事文学作品有生动的情节、感人的形象，读起来耐人寻味；也不像命令、决定、规章等应用文具有权威性或约束性，让读者非主动关心不可。它只是单纯地传递商品劳务信息，因此不易引起人们的阅读兴趣，所以只有在简明的基础上力求优美，才能确保广告语言的可读性，做到愿意读、读得懂、记得牢。如：某饺子铺广告——“无所不包”，某石灰厂广告——“白手起家”，某当铺广告——“当之无愧”，某帽子公司广告——“以帽取人”等，都是简明优美，耐人寻味的语言。

　　2．像诗一样工整对偶的句式

　　古代许多文人墨客就曾用联语为商家做过广告。如有“江南第一才子”美称的唐伯虎曾给商家题联“生意如春草，财源似水泉”；著名书法家祝枝山曾给酒家题联“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢”。一副好的对联广告，既能让人体会到文字的美妙，也能提高商家的知名度。清末汉口附近有一茶馆兼酒店的铺子，生意非常冷清，店主便请一位秀才写了副对联广告，贴出后生意便兴隆起来。对联为：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。”这副对联既蕴含了深刻的生活哲理，又对不同的消费群做出了心理暗示，达官贵人、平民百姓都被深深吸引。　

　　现代广告文稿运用对偶手法，将广告信息的某一特征加以形象的描绘，或适当的渲染，以此来吸引读者注意力的比比皆是。如洋河大曲的广告标题：“酒气冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕落地，游鱼得味成龙。”本广告将对偶与夸张的手法综合运用，收到了理想的效果。