3．运用诗歌语义双关的手法
语义双关，言此意彼，“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”，也是现代广告文稿常用的手法。这种修辞手法是利用词的多义或同音这一条件，使语词具有双重意义，其作用可使语言含蓄、幽默，且能使人印象深刻。如“箭牌口香糖，一箭如故，一箭钟情”；“红鸟牌鞋油，为足下增光”；“天生我就一肚子气”（矿泉水），“原来生活可以更美的”（美的空调）。
4．借用模仿前人诗句做广告
引用语词，模仿创新，也是现代广告文稿常用的创作手法。即在广告词中援引有关成语、俗语或诗词、歌曲中的名句，巧妙地宣传广告信息。如“一夫当关，万夫莫开”（防盗锁），“众里寻她千百度，想要几度就几度”（伊莱克斯冰箱），“太阳更红，长虹更新”（长虹电视），“我的眼里只有你”（娃哈哈纯净水）。有的则对诗词、歌曲中的名句加以变动改造，赋予新意，给人耳目一新的感觉。如日本声宝牌电冰箱的广告词“此时无霜胜有霜”。此广告对白居易名诗《琵琶行》中的“此时无声胜有声”加以模仿创新，十分得体。
5．直接创作诗歌体广告
唐代大诗人李白就曾写过一首广告诗《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵美酒”极尽赞美之辞，不管是有意还是无意，此诗使“兰陵美酒”美名远扬，这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗了。北宋大诗人苏轼也曾作过广告。他流放海南时，当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃，但因饼店处在偏僻的地方，生意清淡，难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名，恳请他为小店题诗，以为生意扬名。苏轼十分同情老人，为她亲笔题写了一首广告诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆。
运用公众喜闻乐见，乐于接受的诗或歌的形式做广告，不仅形式新颖，富有吸引力，而且更具有鼓动性和宣传效果。如台湾歌曲《卖汤圆》。
四、广告语言中的‘真、善、美”原则
1．“真实美”是广告美学运用的基本原则
《洛阳伽蓝记》记载酒商刘白堕将酒曝晒于太阳之下，“暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”，这无疑是一则“用事实说话”的实物示范广告。传说清代乾隆帝曾亲题招牌。有一年乾隆巡游江南，来到一小镇，见到有家店铺门前招牌上写着“万货全”，觉得口气挺大，便进门看看。步入店中，货物不少，但远谈不上“万货全”。于是他故意要买金饭*子为难，店家忙赔笑说没有。乾隆道：店不是叫“万货全”吗？店主不得已摘下招牌，并请教名字。乾隆想了想，便乘兴题写“百货全”，还盖上大印。店主又惊又喜，慌忙谢恩。据说这也是至今所有商店都称之为“百货商场”的由来。
2．“主旨美”是广告美学运用的首要标准 现代广告具有较强的思想性，其内容必须符合党的四项基本原则，必须符合党和政府的有关方针政策和法律、法规，积极传播社会主义物质文明、精神文明、政治文明、生态文明。它热情宣传、准确介绍商品的有关知识，有利于生产的发展、市场的繁荣和稳定，有利于商品知识的普及和先进生产技术的推广应用，熔思想性、知识性和趣味性于一炉，有利于公众的身心健康。社会主义社会广告坚决反对封建迷信和色情，也决不允许传播有损于民族尊严和国家声誉的内容。诸如“这是一部惊险的凶杀故事片，蒙面杀人，镜头险恶，并充满爱情，使你从中有所启发”这类不负责任的广告，应引起高度警惕。
3．“艺术美”是广告美学运用的重要追求 为追求广告语言的艺术美，古往今来，人们成功地尝试了多种多样的方式和方法。除了运用绘画、音乐、诗歌中的多种表现手法外，还可以借用其他创作方式来提高广告语言的艺术美和吸引力。如：文字与音响、画面相结合，公开征求广告作品，请名人创作广告等都是十分有效的方式。明代宰相严嵩是在无意中做了名人广告。创业于明代的“六必居”原是一家酒铺，“六必”的字号源于酿酒时必须遵循的六条原则:即黍稻必齐，曲蘖必实，湛之必清，陶瓷必良，火候必得，水泉必香。当时宰相严嵩下朝后也常来喝酒，店主很想请他给店铺题字，因不敢直接求他，便托严嵩的老婆代为请求。这位夫人也不敢让骄横的当朝一品屈身为小酒店题字，于是聪明的丫鬟帮忙想出了一条妙计，让夫人练毛笔字。一天，严嵩下朝归来，没见夫人迎接他，感到奇怪。当他走进内宅一看，原来夫人正在练毛笔字，其中含有“六必居”三个字，当然写得很难看。于是，严嵩就提笔写了“六必居”三个字让夫人临摹。其后，夫人将这三个字给了店家，做了招牌挂起来，果然买卖更加兴隆。
[本文系中国教育学会“十一五”规划重点课题（ZY0024）成果之一]
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